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Las grandes distribuidoras en los supermercados, como por ejemplo Carrefour, cuentan entre sus estantes con multitud de productos. Por norma general, el 75% de ellos están relacionados con marcas de fabricante. O lo que es lo mismo, con marcas conocidas por todos y con una identidad corporativa fácilmente reconocible por la mayor parte de los usuarios. El otro 25% de productos en venta pertenecen a las conocidas como marcas de distribuidoras. De estas últimas existen dos tipos, las marcas de distribuidoras privadas y las marcas blancas. Mientras que las primeras son aquellas que bajo su identidad aglutinan toda una gama de mercancías y productos distintos, como por ejemplo las marcas Hacendado o Carrefour, las segundas son productos carentes de marca en el sentido más estricto del branding corporativo. El consumidor generalmente atribuye su garantía al supermercado que los distribuye. ¿Pero qué pasa cuando un supermercado que ya cuenta una marca distribuidora privada, crea una segunda para ser más competitivas en cuanto al precio? Y, sobre todo, ¿qué nombre de marca o naming es el más adecuado escoger?

El caso de Carrefour Discount: una marca blanca que no lo es

La propuesta de Carrefour con esta marca de distribuidora privada es muy clara: simular las características de una marca blanca para acercarse al segmento de mercado que más valora la competitividad del precio. El nombre de marca escogido, Carrefour Discount, responde a esa lógica en la que el precio es lo más importante. El tiempo y los consumidores han acabado por dictar sentencia ante esta iniciativa carente de un branding corporativo bien definido y de un nombre de marca poco sugerente.

A la hora de crear un nombre de marca blanca es importante tener en cuenta ciertos factores para alcanzar el éxito en la elección. Y es que a veces lo más sencillo y evidente, como la coletilla Discount en la marca propuesta por Carrefour, puede acabar siendo contraproducente. Primero porque un naming de esas características genera dudas sobre la calidad del producto. Y segundo, porque ese propio supermercado ya cuenta con una marca distribuidora propia. Por lo tanto, la aparente falta de calidad en el producto debería haberse contrarrestado con un naming distinto y con un branding corporativo acorde a lo que se pretendía conseguir: un producto competitivo en cuanto al precio pero que generara la sensación en el consumidor de apostar por un producto de calidad considerable. Evitar connotaciones negativas en la elección de un nombre de marca blanca es tan importante como hacer lo propio en las marcas de fabricante. Algunos requisitos son los siguientes:

1. La originalidad y creatividad al poder: es importante que una marca distribuidora como la estudiada se distinga de la tremenda competencia no solo por el precio, sino también por la confianza que pueda llegar a transmitir la imagen de la marca a través de aspectos tan importantes del branding corporativo como, por ejemplo, el naming escogido, el packaging o hasta el mensaje que se pretende transmitir. Carrefour Discount no ha conseguido superar el criterio de la mayor parte de los consumidores porque el naming escogido, cuando se trata de productos relacionados con la alimentación, no genera confianza.
2. El nombre de marca debe ser corto y fácil de recordar: en la actualidad, la mayor parte de las empresas de distribución de alimentos que crean una marca de distribuidora privada tienden a escoger un naming que se diferencie por completo del nombre del supermercado. Un ejemplo es Hacendado, de Mercadona. Lo ideal, además, es que sean nombres originales o, en su defecto, fáciles de recordar. El caso de Carrefour Discount incumple la primera tendencia de mercado actual, al introducir el nombre del distribuidor al principio de la marca. Y, además, no es un nombre corto.
3. La concentración de la estrategia de empresa: el nombre de marca escogido debe transmitir una serie de valores corporativos que, en definitiva, acabarán conformando parte de la identidad corporativa de la marca. Por eso, es necesario tener claros los conceptos que se desean transmitir con el nombre de marca escogido. Y es que por norma general, el tiempo acaba por hacer que el público relacione las marcas con unos determinados valores y percepciones generalmente realizadas a simple vista. Por eso, el naming Discount ha fracasado a la hora de establecer una identidad corporativa sólida de cara al usuario, ya que el término que tiene asociado lleva implícitos una serie de valores contrarios a lo que se busca en el sector alimenticio: principalmente la calidad, aunque también un buen precio. Por eso, esta marca ha quedado en el imaginario colectivo como una posibilidad muy competitiva en cuanto a precio pero que genera dudas sobre su calidad.

En definitiva, escoger un nombre de marca es un proceso difícil que requiere de una investigación exhaustiva previa. En el caso de las marcas no tradicionales del sector de la alimentación, como Hacendado o Carrefour Discount, que deben hacerse un hueco de forma rápida en el mercado, contar con una estrategia de branding adecuada puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso. Y es que un naming poco sugerente o que, como en el caso del producto analizado, focalice en exceso el precio sobre la calidad dentro del sector alimenticio, tiene todas las de perder.